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在萬億元的農(nóng)產(chǎn)品上行市場，誰會擁有話語權(quán)？

發(fā)布時間：

2020/9/27 14:26:01

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疫情像一面放大鏡，防疫期間的農(nóng)產(chǎn)品滯銷讓所有人都開始意識到，改革農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的供應(yīng)鏈勢在必行。

作者：江欣
在當(dāng)下的商業(yè)語境中，農(nóng)村和農(nóng)民是新興的商品市場，是抽象的下沉對象。2020開年的一場疫情，或許將改變這種單向的身份屬性。
當(dāng)一二線城市消費者宅在家里吐槽網(wǎng)上買菜要靠搶、果蔬價格蹭蹭漲的同時，眾多農(nóng)戶則在封路封村的田間地頭，眼巴巴盼望著收購商的貨車出現(xiàn)。在傳統(tǒng)的運輸通路和渠道失靈后，滯銷的重壓隨之而來。矛盾顯而易見：銷售端供給不足，供應(yīng)端產(chǎn)品滯銷。而后者時間事關(guān)農(nóng)民家庭一年的生計——若再無”硬招”，農(nóng)產(chǎn)品將腐爛在田間、枝頭，或者倉庫。
如果說疫情在沖擊眾多行業(yè)的同時也會激發(fā)新的機會——譬如非典時期出現(xiàn)的顛覆傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的淘寶、京東以及本輪疫情中冉冉上升的在線教育、遠程辦公，產(chǎn)業(yè)鏈冗長的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，是否也會迎來變革點？倘若答案是肯定的，那個不破不立的節(jié)點又會出現(xiàn)在哪里？
我們判斷，供應(yīng)鏈重塑環(huán)節(jié)最有可能。

到線上去
疫情期間，產(chǎn)銷對接成為扼住農(nóng)業(yè)的喉嚨。
首先是消費場景的變化。在近一個月的時間里，宅在家中成為為疫情防控做貢獻的基礎(chǔ)模式。民眾的基本生活保障由線下轉(zhuǎn)移到了線上，由此帶來線上交易規(guī)模的擴大。以生鮮電商為例，每日優(yōu)鮮一個月銷售蔬菜30735噸，美團買菜北京地區(qū)的日均訂單量為節(jié)前的2到3倍，而綜合平臺如拼多多，1月至2月初的水果蔬菜、肉禽蛋類等同比增長均超過150%。
訂單需求驟增是對各平臺供應(yīng)鏈的一次集體大考。反映到消費端的直接感受是，網(wǎng)上搶菜還要定鬧鐘、翻攻略，刺激得就像又過了一個雙11。線上短時間內(nèi)的缺貨，其實與物流不暢、人力緊缺有直接關(guān)聯(lián)。
不過更為本質(zhì)的原因在于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條的猝然斷裂。此前國內(nèi)絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都是通過線下消化。根據(jù)不同來源的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前超過90%甚至95%的農(nóng)產(chǎn)品流通仍然是通過線下市場。線下渠道是冗長的。農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶—原產(chǎn)地收購商販—產(chǎn)地批發(fā)市場—銷售地商販—銷地批發(fā)市場—終端（超市/菜市場），最后才能送達消費者的餐桌上。保守估計，農(nóng)產(chǎn)品在這個過程中加價了一到兩倍。
冗長不僅導(dǎo)致交易成本的上升，還會帶來脆弱的副作用。在農(nóng)產(chǎn)品的上行通道中，收購商、批發(fā)市場是關(guān)鍵兩環(huán)，但在疫情防控前期，上述兩個環(huán)節(jié)受道限制——收購商進不了村里，部分批發(fā)市場也不開市，整個鏈條等于被攔腰截斷。于是短時供應(yīng)不足和滯銷同時出現(xiàn)。
就在消費者端在線上拼搶手速的同時，農(nóng)戶端也轉(zhuǎn)向線上“自救”。此前很多受到疫情沖擊的線下行業(yè)先后向線上轉(zhuǎn)：在快手、抖音、一直播等短視頻平臺上，商場賣化妝品的導(dǎo)購小姐、教育培訓(xùn)機構(gòu)的授課老師、健身房瑜伽教練……都出現(xiàn)在視頻瀑布流當(dāng)中。現(xiàn)在不僅農(nóng)戶加入其中，甚至連浙江衢州市市長、廣東湛江市徐聞縣縣長這樣的官員也出現(xiàn)在電商平臺的直播間。
衢州產(chǎn)椪柑、徐聞產(chǎn)菠蘿，但兩地的水果在疫情期間都面臨滯銷。2月19日，上述兩地官員變身接地氣的“帶貨主播”，在兩個小時內(nèi)幫助農(nóng)民銷售近8萬個訂單、約60萬斤的水果。由于“粉絲”太多熱情，農(nóng)戶們甚至還要在后方臨時補貨。

由滯銷到脫銷當(dāng)然是極端情況�，F(xiàn)實是仍有眾多農(nóng)戶、合作社急需扶助。拼多多農(nóng)業(yè)負責(zé)人此前透露，自1月底以來，持續(xù)有農(nóng)業(yè)專家和學(xué)者聯(lián)系拼多多，希望能夠共同解決特殊時期的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷問題，將疫情對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的沖擊降至最低。
緊急情況下，各電商平臺都在期間開通助農(nóng)通道，并向全社會收集農(nóng)產(chǎn)品滯銷信息。以拼多多為例，截至目前其后臺已經(jīng)收到了各地助農(nóng)信息超過700條，其中超過20%的燃眉之急已經(jīng)被平臺用戶解囊“化解”。
除流量支撐外，拼多多還為助農(nóng)商品設(shè)置了5億元的專項補貼，以及每單2元的快遞補貼；同時技術(shù)團隊專門開發(fā)了小程序及H5應(yīng)用工具“快團團”，以幫助沒有上行能力的農(nóng)戶快速入門，在產(chǎn)地就能實現(xiàn)信息申報、農(nóng)貨出村。

重塑供應(yīng)鏈
這是一個積極的信號。回溯歷史，每一次重大公共事件，對于行業(yè)都是一場加速變革的開端。可以預(yù)見的是，疫情期間消費場景的轉(zhuǎn)換、產(chǎn)銷對接方式的轉(zhuǎn)變，未來將會加快農(nóng)產(chǎn)品的上行速率。
此前在關(guān)鍵詞為“下沉”的商業(yè)故事中，農(nóng)村更多當(dāng)作GMV增長的新引擎——雖然電商平臺們的工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品上行的雙向流通口號已經(jīng)喊了好幾年，可效果并不盡如人意。商業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，2018年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額僅有2305億元，僅占全年9萬億網(wǎng)絡(luò)銷售總規(guī)模的2.56%。甚至低于2017的3.39%以及2016年的4.27%。業(yè)內(nèi)估計，2019年，中國農(nóng)產(chǎn)品上行規(guī)模預(yù)計為3500億，但占比仍不足10%。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計有時候看起來很枯燥，這多半是因為數(shù)據(jù)本身的價值被湮沒在冗余信息當(dāng)中。倘若農(nóng)產(chǎn)品上行規(guī)模突破10%意味著什么？一個萬億元的爆發(fā)品類。
既然有市場容量這根胡蘿卜在前，農(nóng)產(chǎn)品上行為何依然極其緩慢？這其中有幾個主要原因：首先，很多種植者屬于分散生產(chǎn)，他們不具備產(chǎn)品上行的能力，比如缺乏店鋪運營能力；其次，農(nóng)產(chǎn)品鮮少有品牌意識，傳統(tǒng)電商的搜索邏輯不符合農(nóng)產(chǎn)品的消費場景，很少有消費者會主動搜索農(nóng)產(chǎn)品，很多消費者也不清楚農(nóng)產(chǎn)品不同品類的具體名字；再者，農(nóng)產(chǎn)品多是非標化種類，同樣是一斤沂蒙蘋果，大小、口感、含量量都會不同，不像工業(yè)品有統(tǒng)一標準可以衡量。像哀牢山的褚橙，從2012年上市到2019年能賣出2萬噸，靠的絕非是褚時健晚年創(chuàng)業(yè)的勵志故事，而是過硬的品質(zhì)保證。

在這些挑戰(zhàn)面前，電商如果只做交易撮合的平臺，很難撬動整個產(chǎn)業(yè)鏈。疫情像一面放大鏡，防疫期間的農(nóng)產(chǎn)品滯銷讓所有人都開始意識到，改革農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的供應(yīng)鏈勢在必行。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部近期召開產(chǎn)銷對接的視頻會議時，也專門為拼多多、優(yōu)農(nóng)協(xié)會、中化集團等涉農(nóng)平臺布置了相關(guān)任務(wù)。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部副部長韓俊甚至建議，農(nóng)產(chǎn)品電商打通一條采收、加工、物流和銷售的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字供應(yīng)鏈，引導(dǎo)產(chǎn)銷高效連接，讓居民買菜不出社區(qū)，菜農(nóng)賣菜不出產(chǎn)地。2020年的中央一號文件也指出，擴大電子商務(wù)進農(nóng)村覆蓋面，加強村級電商服務(wù)站點建設(shè)，推動農(nóng)產(chǎn)品進城、工業(yè)品下鄉(xiāng)的雙向流通。
農(nóng)產(chǎn)品上行對消費者的益處也顯而易見。傳統(tǒng)的線下產(chǎn)業(yè)鏈條里，農(nóng)產(chǎn)品要經(jīng)歷各個環(huán)節(jié)都有物流、倉儲的成本支出，且生產(chǎn)者和消費者信息嚴重不對稱，由此催生了包括用藥過度、提前采摘到售賣前催熟、冷鏈支出巨大等很多問題。在電商平臺介入后，消費者可以以更低的價格買到源頭可控的農(nóng)產(chǎn)品。

農(nóng)產(chǎn)品平臺的“硬招”
商業(yè)作家、新經(jīng)濟100人創(chuàng)始人李志剛近日預(yù)測，疫情過后農(nóng)業(yè)是受益行業(yè)之一，并有機會誕生新的巨頭。他認為，以“百果園數(shù)千家門店聚集上千萬用戶的需求，拼多多億萬消費者對70分農(nóng)產(chǎn)品的訴求，美團百萬家餐飲商戶食材采購的需求“為代表的消費互聯(lián)網(wǎng)的聚集效應(yīng)，會倒逼上游供應(yīng)鏈改革以及農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)�；a(chǎn)。
具備話語權(quán)的平臺，擁有深入改造產(chǎn)業(yè)鏈的能力與責(zé)任。農(nóng)產(chǎn)品不同于工業(yè)品，這一品類的流通變革，波及的將是14億消費者的基本生活，以及超過兩億農(nóng)民的切實收入。
阿里、京東、拼多多先后下場，各自基因決定他們招式不同。以有可能誕生千億美元公司的品牌農(nóng)產(chǎn)品為例，阿里提出用數(shù)字化改造農(nóng)業(yè)，京東搭建地方特色館、篩選品質(zhì)農(nóng)貨上線，拼多多則通過“最初一公里直連最后一公里”的包銷方式，深度介入種植、加工和銷售三個環(huán)節(jié)，打造超短鏈。
從數(shù)據(jù)來看，以農(nóng)產(chǎn)品起家的拼多多，已經(jīng)處于領(lǐng)先行列——2019年拼多多平臺農(nóng)產(chǎn)品成交額達到1364億元人民幣，成為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺。
商務(wù)部研究院今年1月發(fā)布的《2019中國電商興農(nóng)發(fā)展報告》顯示，隨著拼多多等新電商平臺重塑農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式，讓小農(nóng)戶與大市場實現(xiàn)低成本對接，推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，有效助力了中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進程。這也解釋了為什么農(nóng)業(yè)農(nóng)村部會指導(dǎo)拼多多發(fā)起成立“全國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接服務(wù)公益聯(lián)盟”。
不像一些互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，農(nóng)業(yè)沒有捷徑可走。相反，這是一場馬拉松，不出硬招、不做通盤規(guī)劃，很難撬動真正的市場變革，或者等到真正的紅利期。

值得關(guān)注的是，誕生于“五環(huán)之外”的拼多多，此前借助“拼團”的新電商模式，已經(jīng)建立了“天網(wǎng)”“地網(wǎng)”的系統(tǒng)性農(nóng)產(chǎn)品供需匹配機制：需求端，通過“天網(wǎng)”即農(nóng)貨智能處理系統(tǒng)，平臺對覆蓋產(chǎn)區(qū)包括特色產(chǎn)品、成熟周期、物流條件、倉配設(shè)施、加工型產(chǎn)業(yè)設(shè)施等在內(nèi)的數(shù)據(jù)和信息，經(jīng)由系統(tǒng)統(tǒng)籌計算后匹配給對應(yīng)的消費者；供給端，平臺通過“地網(wǎng)”系統(tǒng)帶動86000余名新農(nóng)人返鄉(xiāng)。在此基礎(chǔ)上，通過持續(xù)的聚合消費者訂單，將需求信息對接到新農(nóng)人和合作社，把現(xiàn)有資源、土地、人員整合，優(yōu)化種植方案，提升每畝產(chǎn)出，使得農(nóng)民能生產(chǎn)出有一定的數(shù)量和質(zhì)量保證的農(nóng)產(chǎn)品。
這種系統(tǒng)性設(shè)計正帶來正向循環(huán)。比如近日，山東壽光宣布，主要蔬菜標桿企業(yè)將陸續(xù)入駐拼多多平臺并開設(shè)旗艦店，雙方“聯(lián)手”的基礎(chǔ)便是發(fā)揮“平臺經(jīng)濟”規(guī)模效應(yīng)，以超短鏈整合農(nóng)產(chǎn)品供需。
可以預(yù)見的是，未來類似的平臺越多，農(nóng)民的收入越殷實，而農(nóng)產(chǎn)品滯銷、爛在地里的絕望求助也會越來越稀少。

·上篇：重慶市無公害農(nóng)產(chǎn)品綠色食品有機農(nóng)產(chǎn)品地理標志農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管員業(yè)務(wù)提升培訓(xùn)班在長壽成功舉辦
·下篇：重慶·京東2018鄉(xiāng)村振興創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽落幕

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