除了銷售額數(shù)據(jù)下滑，電商生態(tài)在狂歡中亦顯露出裂痕：頭部主播“翻車”等輿論不斷，引發(fā)消費者的信任危機；各個平臺優(yōu)惠活動趨于同質化，消費者對“優(yōu)惠套路”逐漸疲勞；流量分攤不均，中小商家活動意愿逐漸降低。
面對困局，各大電商平臺在2025年紛紛啟動“自救計劃”，通過策略調整尋求突破。對此，CNMO以電商平臺如何平衡短期促銷與長期生態(tài)健康；怎樣通過技術、策略與內容創(chuàng)新在存量市場中找到新增長路徑為主題，推出專題文章。本文聚焦于”雙11越拉越長的周期的背后“。
“剛過完國慶就刷到‘雙11’預售�！庇芯W(wǎng)友在社交平臺上留言道出不少人的感受。10月9日，京東率先啟動長達37天的雙11促銷，比去年提前5天；天貓則于10月15日加入，活動周期31天。
就連抖音也銜接中秋大促，周期長達57天。這場原本只屬于11月11日的購物盛宴，如今已向前延伸至10月上旬，成為一場名副其實的“超長待機”消費馬拉松�？砂殡S著活動時間的拉長，不斷有用戶反映購買體驗不好。難道，電商平臺為了“圈錢”而不在意用戶體驗了嗎？
戰(zhàn)線拉長：從光棍節(jié)到購物季
雙11時間線的延伸已成為電商行業(yè)不爭的事實。伴隨著活動時間的延長，平臺競爭邏輯已從“制造單點爆發(fā)”向“持續(xù)運營”轉型。工業(yè)和信息化部信息通信經濟專家委員會委員盤和林認為，在“雙11”熱度趨緩背景下，電商平臺希望通過調整“雙11”時長來做大GMV、提升競爭優(yōu)勢。“時間越長，成交數(shù)據(jù)越好看�！北P和林說。
據(jù)復旦大學消費大數(shù)據(jù)實驗室發(fā)布的2024年“雙11”總結數(shù)據(jù)，天貓?zhí)詫殹⒕〇|、抖音、拼多多的銷售額份額分別為38%、20%、13%、10%。存量競爭下，“搶跑”成了平臺爭奪消費者注意力的必然選擇。
電商投資人、海豚智庫創(chuàng)始人李成東指出，當前電商市場競爭激烈，平臺經營壓力大，且更多消費者參與直播購物，“雙11”的促銷價值逐漸弱化，平臺只得提前搶跑以提升業(yè)績。
從沖動消費到理性購物
盡管各個平臺不斷提前開啟“雙11”活動，但消費者的心態(tài)已經發(fā)生變化。從首屆“雙11光棍節(jié)”到今年，已經過去17個年頭了。“這些年，消費者越來越以‘平常心’看待‘雙11’大促，不會再把大量的需求集中在某一天下單�！眹译娮由虅帐痉冻鞘袆�(chuàng)建工作專家咨詢委員會專家李鳴濤分析道。
中央財經大學數(shù)字經濟融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端認為：“大量營銷刺激也讓用戶產生‘鈍感’，購買欲的閾值，現(xiàn)在越來越高了�！闭腔谙M者的這種心理變化，“雙11”的競爭也從單一維度的比拼“性價比”，逐漸轉向綜合較量。
消費者正從沖動囤貨轉向按需購買。隨著各類促銷活動頻繁出現(xiàn)，用戶對集中式打折的依賴逐漸減弱，長期的營銷轟炸使得消費敏感度下降，購買決策所需刺激閾值不斷提升。充足的時間讓也讓消費者比價、試用更從容，從而擺脫“時間焦慮”。物流時效的提升也讓網(wǎng)購更加便捷。而平臺拋棄“滿減”簡化優(yōu)惠規(guī)則，也降低了消費者參與的門檻。
技術賦能：給用戶新“體驗”
面對消費者的審美疲勞，電商平臺今年在用戶體驗上做出了一系列改進。
簡化促銷規(guī)則是今年的重要變化。京東主打“官方直降”和“跨店滿減”兩大核心玩法。天貓與淘寶則集中采用“官方立減”方式，讓優(yōu)惠更加簡潔直接。網(wǎng)經社電子商務研究中心主任曹磊表示：“此前大促玩法繁雜，既加重了商家的學習與執(zhí)行負擔，也抬高了消費者的參與門檻，最終間接削弱了促銷效果與成交轉化�！�
AI技術在今年雙11中首次大規(guī)模落地，成為提升購物體驗的關鍵工具。例如，淘寶搜索欄右側設有“AI萬能搜”，能按近期檢索與購物偏好，一鍵生成含文字商品、視頻圖片的專屬購物清單。阿里巴巴中國電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫介紹，淘寶通過“大模型+傳統(tǒng)模型”的混合架構，實現(xiàn)復雜搜索詞相關性提升約20個百分點、推薦點擊率提升10%。
即時零售的接入是另一大亮點。淘寶閃購首次參與“雙11”，推出外賣五折，并將更多品類接入“小時達”“半日達”。京東也將即時零售納入大促范圍，通過推出“秒送好物低至5折”“超級外賣日”等活動，借助“雙11”流量加碼即時零售布局。
此外，為應對即將到來的物流高峰，快遞企業(yè)紛紛提前部署。泉州順豐運輸有限公司媒體專員藍杰斌介紹，公司從人力、運力、模式創(chuàng)新三方面提升配送效率。菜鳥裹裹也宣布“全球寄”與“商家寄件”服務全面升級，首次將“2小時上門取件”服務擴展至商家寄件，大幅提升發(fā)貨效率。
結語
今年是“雙11”的第17年，電商平臺通過延長活動周期、簡化優(yōu)惠規(guī)則、引入AI技術等手段，在追求銷售額增長與提升用戶體驗之間尋找新的平衡點。這場持續(xù)月余的消費馬拉松，既是對平臺運營能力的全面考驗，也是對消費者耐心的持久測試。
隨著消費者日趨理性、競爭格局多元化，雙11的價值正在被重新定義——從單純的交易額之爭，升級為涵蓋供應鏈、技術、服務的全方位較量。正如中央財經大學數(shù)字經濟融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端所言，雙11已成為中國電商生態(tài)創(chuàng)新的重要試驗場。未來，如何在創(chuàng)造商業(yè)價值與維護用戶體驗之間保持平衡，將是電商平臺需要持續(xù)探索的長期課題。
